你每天喝进去多少糖？
据相关数据统计，以每瓶饮料毫升计，统一冰糖雪梨=14块糖，雪碧=12块糖，王老吉=10块糖，康师傅冰红茶=10块糖。“身材焦虑”和“容貌焦虑”之下，大众开始有意识地控制对“糖”的热爱，甜茶终有一天会变成他们的吉芬商品，无糖茶饮料将迎来发展的春天。这也让近几年大火的元气森林吃尽了无糖茶市场的红利。
《年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，随着消费者健康意识提升、饮料消费观念转变，无糖茶饮行业已经步入成长期，进入高速稳定发展的新阶段，年市场规模有望突破百亿。
面对无糖茶这一风口，除了农夫山泉的东方树叶、可口可乐、茶里王等一些老品牌，还出现了让茶、斐素、麟珑茶室等新无糖茶品牌。面对这一实实在在的大风口，企业如何跨界掘金无糖茶市场？凯纳营销咨询集团认为主要有以下三个关键点。
一、卖点差异：0糖、0负担、0卡+
1、功能诉求，要为顾客“减掉”记忆负担。
潜在顾客并不能直接理解什么是新品类，他们必须借助已有认知来理解。例如我们不理解什么是个人数字助理或可移动办公设备，但是讲"智能手机"就能听懂。我们也听不懂人体表层皮肤污垢研究，但是讲"搓澡"就能听懂。那么同样，品牌在传导产品的核心功能诉求点时要以消费者的认知为基准，通过有效的表达，将产品的功能利益输送到消费者的大脑中，让他们切身感知到。比如在统一的茶里王和农夫山泉的产品卖点差异化表述，就决定了他们不同的市场走向。
●统一的卖点无论是年还是如今再度回归，核心主打“回甘”。而正是这个口号暴露了茶里王最大的问题在于没能“搞懂年轻人”。茶里王的品牌定位，面向的是25-35岁的年轻上班族，但不论是外包装，还是打出的“回甘”这一产品亮点，都与其定位的目标人群不够相符。同时“回甘”，这类名词除了专业品茶、懂茶的人之外，对年轻群体的吸引力并不高，因为他们是极其陌生的。知乎上一个据称是茶里王前PM的答主，在分析茶里王为何消退时，也指出了这一点：像“回甘”这样事实上年纪比较大的人才在乎的词汇，就注定了品牌调性跟预期会有差异。●农夫山泉也在时隔十几年以后，于今年正式“更新”了东方树叶的口味，推出了青柑普洱、玄米茶两款新品，并且打出了“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的理念，这能够让消费者快速感知产品的功能利益。快速崛起的元气森林，让“0糖0脂0卡”的理念彻底被引爆。消费升级的必然趋势就是重视健康饮食，不含糖和脂肪的饮料终究会成为消费者的首选。2.定位差异：既抢存量，又夺增量。
元气森林将其品牌定位为，无糖饮料，主打健康无糖理念，品类占位“无糖专门家”。同时元气森林以无糖为战略核心，纵深切入两大细分品类市场：一是，无糖茶饮品牌——燃茶，主打“无糖解腻喝燃茶”；二是，气泡水品牌——元气水，主打“无糖有气喝元气水”。元气森林独特的定位，让其在饮料市场中一骑绝尘。如今无糖茶市场“内卷”已经越来越明显了。现在燃茶主推“去油腻”；现在，元气森林的新品纤茶瞄准了“轻养生”。当大家都是在顺应无糖风潮时，都在强调健康属性时，产品的差异化定位该如何体现是企业需要考虑的一个重要课题。否则随着市场竞争的愈发深入，品牌之间难免会陷入同质化竞争的内耗当中。而在无糖饮料占据70%饮料市场的日本，其品牌运作已经相当熟稔，有很多我们可以借鉴的地方。
就像东方树叶后发制人，赶超统一一样，在日本，三得利同样也是后期通过巧妙的市场定位赶超市场先入者伊藤园。那么三得利是如何如何突破伊藤园的马奇诺防线的呢？在日本人的认知中，最好的乌龙茶来自茶的故乡——中国。虽然伊藤园、三得利都采用了来自中国福建的茶叶原料，但是伊藤园并没有强调这一点，三得利则用各种方式逐步在日本人心中建立起“福建乌龙茶就是高级好茶”的认知。除了在标示上突出中国，三得利还从年开始在中国拍摄广告，打出了“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”的广告语，并通过北京相声、大闹天宫、中国舞蹈等中国元素，加深乌龙茶来自中国的印象。
二、产品创新：技术、喝法、原料+
随着元气森林0糖茶在市场上的引爆，娃哈哈、可口可乐等品牌相继入局无糖茶饮料市场。无糖茶饮料也从市场培育期，品牌探索期，发展到了市场细分期。而对于市场细分期的品牌来说，产品竞争进入了白热化的状态，企业也开始从更加细分的市场去破局，那么产品创新在这一阶段对于企业发展来说尤为重要。
东方树叶为了能让消费者在冬季能喝上一杯暖茶，研究了全世界数百种不同产地、不同品种的茶叶，最终发现一种更耐冲泡、能保持持久茶香的新品种——斯里兰卡高山上的茶树新品种，并且东方树叶将这个品种应用在适合放在暖柜的红茶产品中。目前饮料市场受众群体主要是以年轻人为主，而年轻人的消费习惯就是喜欢变化，一天一个口味，因此对企业的产品创新带来比较大的挑战。饮料产品创新，主要有以下三种方法：●生产技术带动产品创新：比如东方树叶技术创新，消费者对无糖茶的需求远远不只无糖，而是带给消费者的综合体验，要想形成一定的“壁垒”，需要在各方面精进。比如钟睒睒曾去日本考察生产设备，了解到百万级别（log6）无菌生产线，从而引进了这个生产线。在东方树叶的产品设计阶段，为了把真实的茶汤充分展现在消费者面前，东方树叶就采用了这条无菌线和三重阻隔技术，做到不用像日本等茶饮产品标签全包裹，可以更透明地呈现茶汤颜色。
●无糖茶饮喝法创新：比如做“生茶”的麒麟。提到麒麟生茶，我们很容易想到它的日式极简瓶身，突出的“生茶”二字充满生命力。麒麟生茶跟传统绿茶不同，选用的是日本国产的玉露、朝摘生茶叶和深蒸茶，并采用一种叫做“微米茶叶”的新技术，在零下40摄氏度瞬间急冻后用陶瓷球磨机将整片茶叶研磨出超细微米茶叶，使之散发鲜茶叶的甜味和香气，再将水和萃取茶粉融合，低温冲泡而成。除了工艺的创新，麒麟生茶的广告也在教大家用新的喝法品味生茶，比如将生茶冻成冰球，慢慢溶化、慢慢品味。
●无糖茶饮原料+创新：“茶”概念的边界非常广阔，它可以是绿茶、红茶、乌龙茶，也可以是融合了多种中药的复合茶，即饮茶品类的创新空间仍有待挖掘，其边界可以随着原料的魔方式组合，无限延展。比如，年3月麟珑茶室重磅推出新品——玫瑰荷叶轻，杂糅玫瑰与荷叶的芳香，让当代年轻人能纵享精神放轻松、健康养生的新中式生活。此外，我们可以看到，一些日本、韩国品牌在茶中融入了养生元素，扩大了“茶”饮料概念的边界。比如日本可口可乐旗下的からだ巡茶。からだ巡茶则参考了传统十六茶的汉方健康理念，在产品中添加灵芝、杜仲、枸杞等原料，并融入西方原料做差异化创新，比如新款からだ巡茶加入了透明质酸原料。
三、营销跨界：KOL、短视频、综艺+
“健康”是无糖茶品牌的基础，但同时也要在营销方式上进行跨界创新。目前市面上的无糖茶饮品，在主打健康这一消费者需求的同时，其产品口感、以及核心卖点上均有同质化的特征趋势。所以说，不仅仅要喊出“健康”口号，如何通过营销发力成为一个制胜的重要环节。同时新一代年轻消费者现已是社会消费中的中坚力量，他们的需求明显，在追求健康的大前提下，对于从营销方面来迎合他们的情感诉求也极为重要。
东方树叶在经过多年沉寂期以后，靠着更贴近年轻人营销，已经渐渐树立起在无糖茶市场的领先地位。比如东方树叶与一席合办了一场「直到从茶看见世界」的活动，集结多位讲者探讨茶与茶文化，让消费者在品茶滋味的同时，又能了解到这“杯”茶背后的历史，以强化东方树叶的“茶专业者”形象。关于企业营销跨界，我们也可以从其他品牌看看是如何做的：
●元气森林营销玩转明星、短视频、综艺。流量明星、短视频、综艺、跨界、社交生态圈等等，元气森林围绕目标年轻人群统统玩了个遍，跟年轻人对话，与年轻人玩在一起。元气森林长期活跃于