办法总比困难多：酒业病症不断恶化 需动大手术
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过去的一周,白酒业因五粮液主动调“普五”出厂价被热议。表面上看五粮液降价了,将引起连锁反应,但其实各家酒企并没有怎么受影响,该干嘛还是干嘛,就连终端售价也没有跳水,因为在市场上的实际一批价已经低于600元,比本次降价之后的出厂价609元还低。
从一批价实际的角度来说,五粮液其实没降价,但对自己的经营体系“动了手术”。一位去过五粮液做调研的分析师就说过,在年初的大小经销商差异*策下,大商成本580元左右,小商630元左右,再看当前市场一批价590元左右,导致部分小商为了降低成本从大型经销商那里进货,从而五粮液形成了“公司—大商—小商”的经销结构。
而降价了后,小商成本从630元降低到609元,部分零售价在630元甚至更高的小商从厂家进货就可以盈利,可以预见的是,未来将有越来越多的小商在不亏本的情况下,开始恢复打款;且若未来取消差别定价,大商的成本也将提升至609元,大商低价甩货情况将显著降低,五粮液市场价格也将逐步稳定。
从打造健康经销商渠道角度来说,五粮液这招棋走得还可以,这也是白酒业各公司自救行动越来越科学理性的代表。自2012年3月始,白酒行业结束*金十年的量价齐升发展和过度繁荣局面开始掉头向下,行业病症不断恶化,外化表现为开发品牌、拓商家、延伸产品线等等。
但通通是治标不治本。所有人谈白酒行业走下坡路都说是*策“节俭风”吹来,其实这只是诱因。现在越来越多的行业共识指向前十年,高端酒发展由于过度依赖*务消费、渠道运作畸形化等,导致行业发展过快,脱离了本质。
如今白酒行业的调整进入了第三年,在经历了市场预期调整、价格挤泡沫、渠道去库存、消费萎缩、企业业绩风险释放之后,差不多进入基本面平稳期,最差的时点在2013年的上半年已经出现,但反应到企业报表,最差时点就是刚刚过去的2014年一季度。翻看财报可知,2013年白酒板块营收和净利同比为-3.9%、-12%,而2014年一季度营收和净利同比-18.2%、-22.7%。
不过,进入相对稳定时期的白酒业,能否迎来向上行情,还是未知数,市场分歧也很大。个人比较赞同的一种观点是,目前“三公”和反腐打压的边际效应减弱、白酒消费的刚性需求带动基本面逐渐恢复,看好白酒行业的自我修复能力,短期*策影响不改行业长期健康的发展趋势。
更看好那些敢于对自己革命的企业。第一个率先提出顺应市场变化而主动调价的五粮液,内部控制方面也在不断加强,其酝酿2年时间的五粮液集团财务公司已正式运行,就等于拥有了自己的“银行”。还有国典凤香和西凤酒,革新营销模式,将喝酒大户发展成为卖酒客户,依托商圈实现了从*务消费向商务消费的转变。同时,还通过多种渠道实施跨界卖酒以及布局O2O战略。一句话,办法总比困难多,就看你想不想,做不做。