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消费升级引发了水的较量，玩家大量入局，茶、咖啡、乳品谁能背“水”一战？
作者
王吨吨编辑
杜仲
来源：观潮新消费
年可谓是“水”深火热，气泡水接棒碳酸饮料，植物燕麦奶替代牛奶、豆奶，就连白开水也迎来了资本热潮。
健康是亘古不变的话题。低糖、0糖、低卡席卷整个市场，元气森林带领下，康师傅、农夫山泉等新老品牌们强势入局；植物奶一跃而上；咖啡从线上打到线下，开启了巷战......
消费升级引发了水的较量，玩家大量入局，茶、咖啡、乳品谁能背“水”一战？观潮新消费（ID：TIdeSight）特推出《，国潮产业十大赛道盘点》系列选题，本篇梳理总结了年水饮市场关键词及年的行业趋势。
，水饮十大关键词
关键词一：功能性饮料
与红牛、东鹏特饮等功能饮料不同，玻尿酸、胶原蛋白等具有美妆功效的原料加入造就了全新的功能饮料市场。
年1月，国家卫健委正式批准通过了玻尿酸等为新食品原料，华熙生物即刻发布了玻尿酸饮品“水肌泉”，汉口二厂、乐纯等品牌也推出了玻尿酸汽水、玻尿酸酸奶等产品，美妆概念与饮料融为了一体。
天风证券食品饮料行业分析师吴文德表示，未来国内会出现含玻尿酸的口服液、胶囊、片剂、冲剂，以及零食、饮料、糖果、乳制品、酒类乃至宠物食品等，他预测未来我国食品级玻尿酸终端产品中期市场规模约88亿元，终局市场规模约为亿元。
蒙牛也瞄准了这一市场，研发工程师史玉东也曾表示，未来公司会加大研发力度，将玻尿酸和一些功能配料进行有机结合，实现1+12的效果。同时也会根据消费者具体需求，进行配方调整。
不过，新的食品原料在应用方面仍存在一些挑战，不少消费者认为所谓的“功能”是智商税。因此，新食品原料在推进食品饮料业发展中还需解决食品监管、安全等问题。
关键词二：熟水
卖水一直都是一门好生意。
数据显示，年我国软饮料市场规模为.49亿元，其中，瓶装水占比37.64%，成为软饮料品类中最大的细分品类。
《中国食品饮料十大创新趋势》报告显示，受疫情影响，消费者会更加
熟水市场的潜力不小，品牌们也早就开始布局。年，今麦郎创新，开辟了全新的熟水赛道凉白开，年其凉白开销售额就超过20亿；年旺旺在大陆首次涉足瓶装水业务，推出旺旺凉白开；年4月,康师傅也正式推出康师傅喝开水。
温和、安全、甘甜是熟水的卖点所在，对于中国人来说，将水烧开才能喝着放心，多喝热水也成为包治百病的“良方”，因此对于开水，中国消费者有着更深的情怀。
数据显示，预计4年包装饮用水将达到亿元的规模，年复合增长保持10.8%，尚有着千亿级别的增长空间。目前来看，熟水市场也就只有今麦郎、康师傅、旺旺三个玩家，更无新品牌跑出。不过，“熟水”作为中国人喜爱的新细分市场仍有机会。
今麦郎饮品股份有限公司安全研究所所长胡清泉曾表示：“目前，中国的瓶装水市场，生水产品占比要远远大于熟水产品。未来1-3年，熟水市场仍处于市场和消费基础的建设期。”
关键词三：低糖零卡
健康意识的提升让糖进入了食品饮料界的“黑名单”，不论是配料表还是宣传语中，很多饮品都明确标识“0糖低糖”字样。
元气森林的无糖气泡水打开了国内“低糖零卡”的饮料市场，同时也带火了“赤藓糖醇”。《消费者减糖行为和态度研究报告》数据显示，甜味剂在年的产量已达到20.9万吨，逾七成消费者已认可代糖相比糖更健康。
“低糖”火热之下，百事可乐、可口可乐、喜茶、奈雪的茶等等也都相继推出了“0糖0卡”饮品，一向被认为是“减肥杀手”的汽水摆脱了“肥宅水”称号。
年，赤藓糖醇的价格也开始迅猛上涨，6月东晓、保龄宝产能大增，才缓解了供不应求的局面。
《健康中国行动（—年）》，明确提出了“三减三健”的行动计划，并将“减糖”列入未来国民营养工作重点。总体来看，低糖低卡饮料市场未来可期。
关键词四：气泡水
提到低糖低卡，就自然离不开气泡水。气泡水一直都是火热的饮品，尤其是最近几年凭借清新的口感、多样化的口味虏获了一批批年轻人。
据智研咨询发布的《-7年中国气泡水行业市场深度分析及发展趋势分析报告》显示，-年中国风味气泡水市场规模主要为元气森林贡献，销售额从35.8亿元增加到了58.1亿元。
而年随着各大厂商新品入局风味气泡水领域，行业快速扩容，预计整体气泡水行业规模有望上升。
从年起，新型气泡水销售占比就超过了传统气泡水。与巴黎水、圣培露等高端定价传统气泡水相比，如今无糖气泡水更能满足消费群体喜好。
元气森林发布的《年元气森林气泡水消费洞察报告》（以下简称《报告》）显示，在年购买气泡水的人群中，女性比例高达七成，体现出女性消费者在选择饮品时对于健康理念更加重视。
从气泡水购买者的年龄层划分上看，95后已成长为气泡水消费的绝对主力，占比近50%。据《报告》提供的数据显示，34岁以下的用户更是占年气泡水消费用户总数的72.99%。
饮料界的前辈们也开始“老牌焕新颜”。王老吉推出了“白云山”苏打气泡水、娃哈哈也推出了生气啵啵气泡水、网红品牌汉口二厂则推出了玻尿酸气泡水——“哈水”。
新品牌更是快速突围，清泉出山、好望水纷纷融资，仅好望水就在一年内完成了三轮融资，其中华创资本连续注资。
华创资本投资人余跃曾表示，饮料是一个万亿级行业，而佐餐饮料是其中一个非常有价值的细分赛道，能孕育出百亿级销量的大品牌。
关键词五：瓶装水
瓶装水在年获得了新的增长，据统计，年瓶装水的市场规模突破了亿元。
年，瓶装饮用水在我国开始兴起，纯净水也正式走入市场。年以来，怡宝、景田、农夫山泉等企业开始生产天然水，我国的瓶装水也开始不断崛起。
经过了80多年的发展，瓶装水已成为我国软饮行业第一大细分品类，年瓶装水市场份额占到我国整个软饮行业的20.3%。
瓶装水的风也吹到了茶饮领域。年6月，喜茶发布了果汁茶瓶装饮料。喜茶对此表示，切入瓶装饮料市场是喜茶“以茶的年轻化为起点，为世界创造能够激励大众的产品和品牌”。
同样有着“小心思”的还有蜜雪冰城。年底，天眼查显示蜜雪冰城注册了“雪王爱喝水”外观专利，用于饮用纯净水。从爆红的奶茶桶，到预包装食品等，蜜雪冰城始终紧跟消费者需求，此次企图进军瓶装水市场，也正是顺势而为。
就连好丽友也跨界瓶装水，承袭了好丽友一贯高品质，旗下饮用水品牌“熔岩泉”也定位国内高端进口水市场，以新的姿态满足用户对高品质水的需求。
总体来看，纯净水已占据了瓶装水半壁江山，想要抢占消费者心智，差异化是品牌们要考虑的问题。
关键词六：植物奶
年5月，“燕麦奶第一股”Oatly登陆纳斯达克，盘中股价一度涨近34%，市值超越了“植物肉第一股”BeyondMeat。
植物奶市场一触即发，引发了新老品牌间的较量。新品牌在资本市场备受
年，每日盒子在4个月内就拿到了两轮融资；同时，植物标签也在这一年完成了千万级天使轮。虽然目前国内植物奶品牌仍处于早期阶段，但资本却已按捺不住，纷纷抢滩，其中不乏经纬创投、真格基金、愉悦资本等头部VC。
达能、蒙牛、伊利等老牌乳品企业也闻风而动，推出植物奶产品，就连农夫山泉也推出了植物基酸奶，进军植物奶领域。
此外，燕麦奶也开始和线下咖啡店合作，将燕麦奶与咖啡相结合。一时间燕麦拿铁风靡，成为咖啡业新宠。
“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的格局被打破，横空出世的植物奶们暗藏带领行业的破圈之势。
关键词七：精品速溶咖啡
早上一杯咖啡，成为当下年轻人启动一天的钥匙。
速溶咖啡已成为消费者热切的需求。年，以“精品”为卖点，国内速溶咖啡一改往常“咖啡粉+伴侣”的形式，采用小包装、冻干粉、咖啡原液，给消费者全新的用户体验。
据观潮新消费不完全统计，年精品速溶咖啡完成20余起融资，其中主打精品速溶咖啡6家，时萃5个月内完成了2轮融资。
此外，永璞咖啡、隅田川咖啡、三顿半、鼓励发条等也纷纷获得资本加持。精品咖啡馆也都推出了速溶咖啡，Manner、Tims、代数学家一边在线下卖咖啡，一边也做起了电商生意。
但就在品牌与投资人正在思忖什么样的产品能够赢得市场时，越来越多玩家的进入让精品速溶陷入抄袭怪圈。
为了快速出圈，咖啡们开始在口味、包装上下手。永璞推出了可可、椰子口味黑咖啡液，并设计了飞碟造型的包装，有颜又有趣；时萃则创新推出了荔枝乌龙、草莓、葡萄白兰地等水果风味。
咖啡的口味和配方上不断被创新改良，在国人的消费偏好中不断求新求变。
关键词八：跨界
近年来，水饮企业不“好好”做水饮，开始玩起了跨界。
前有江小白推出了果立方联名奶茶，后有元气森林投资观云白酒。酒+奶茶、酒+饮料等新的组合不断出现，不仅在品牌上相互联动，也在产品口味上大胆创新，满足了当下年轻人的好奇心理。
功能性也是吸引品牌跨界的重要因素，除了上述玻尿酸饮料外，蒙牛还推出了“牛磺酸可吸果冻”。蒙牛此举也意味着正式开始与功能饮料品牌的较量。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，随着新生代的人口红利不断叠加，他们对于产业端的影响力会越来越大。在新生代的消费思维与消费行为发生巨大变化之后，产业端其实一直都在探讨一个问题，或者说尝试一些新的品类组合，不难发现“跨界”已经成为吸引新生代消费的重要手段，在消费端在不断倒逼产业端创新升级的节点之下，类似酒+奶茶、酒+饮料这样的产品创新与组合未来会更多。
不仅是口味上的跨界，在品牌、品类上饮料企业们也纷纷开始组“CP”，农夫山泉联名故宫，推出故宫“皇帝瓶”饮用水；旺仔则与自然堂、服装品牌TYAKASHA联名，推出周边产品。
不论是融合还是联名，都能使品牌形象定位更加多元化、年轻化，为消费者重塑富有新鲜感的品牌印象。
关键词九：即饮茶
与咖啡市场一样，我国即饮茶市场也面临着革新。
十年前，农夫山泉推出的一款茶饮——东方树叶被评价为最难喝的饮料。然而风水轮流转，如今，东方树叶凭借无糖茶成为不少消费者的新欢。
从嗤之以鼻到爱不释手，消费者对无糖茶的欣然接受开始于健康意识提升。在“全民低糖”的时期，原汁原味的无糖茶以清爽、回甘博得消费者喜欢。曾经嫌弃东方树叶寡淡无味的年轻人，也逃不开“真香”定律。
在东方树叶、燃茶、三得利、伊藤园等品牌的带动下货架上的无糖茶越来越多。此外，茶饮料加入功效也是“圈粉”一大利器。比如一些茶饮以玉米须、罗布麻、胡麻等具有降血压功能的原料泡制，或添加酵素加快脂肪分解速度等等。
如今的茶饮越来越向品质发展。产品升级趋势明显，爆品接连诞生。各类型的果茶、特色风味茶也开始在市场走俏。
新派茶饮的市场风口已至。无论是冷泡茶风味、“果汁+茶”的混搭代表茶π，还是新晋者Meco果汁茶、草本茶、新品酸甜苦辣茶等，都在极致体现着自己的产品“特色”。但在中国即饮茶成熟的市场上想要得以发展，就需要在口味、科技含量以及个性化方面创新。
关键词十：乳业革命
多年未有变动的乳品市场，在年迎来了新一轮“革命”。
“认养一头牛”在消费市场和资本市场中发展得热火朝天，去年4月认养一头牛才完成A轮融资，六个月后就启动了A股IPO；定位国内高端低温酸奶品牌，主打产品0糖、0添加和功能性等差异化卖点的“简爱”连续获得大额融资的同时，也刺激着低温酸奶市场。
“如今，乳制品行业已经进入了奶源、产品、渠道的全产业链竞争时期。在一杯好牛奶的诞生过程中，产供销所有的环节都在借助数字化加速。”认养一头牛联合创始人兼CEO孙仕军曾表示。
此外，小众奶如水牛奶、牦牛奶、羊奶、骆驼奶开始在消费市场异军突起。据天猫超市数据显示，截至年1月13日，广西水牛奶在年货节期间销售超过%，是传统牛奶增速的三倍，这一品牌也成为继广西螺蛳粉之后又一新贵。
高营养价值是小众奶最直接的特点，有广告称，水牛奶的营养价值比牛奶高出几十倍，骆驼奶不仅营养价值高，还吸收快，降糖护肝，增强免疫力。
由于“功效齐全”、再加上“物以稀为贵”，小众奶的价格也翻几番。但不得不说，一些广告夸大宣传了小众奶的功效，营造了消费伪升级概念，即使目前市场已对小众奶有了需求，但仍需要市场监管的进一步强化。
，水饮市场“流”向何方？
饮品，一个24小时都存在的需求，一个被“喝”出的万亿赛道，奶茶店的长队、超市拥挤的货架都展示不了其全貌。
从最初的解渴，到追求口感，再到后来喝的营养、喝的健康，水饮企业迭代速度不断加快，从而带来无限商机。据Euromoniton数据显示，年水饮市场达到了.6亿元，5年复合增速1.5%，到5年市场规模预计将达到.3亿元。
综合来看，年水饮行业将呈以下五大趋势：
1、瓶装水仍是刚需。从特性来看，包装水市场规模最大，其中以矿泉水、纯净水、天然水为主。而咖啡、功能性饮料、碳酸饮料、茶饮料等品类需求稳定，更容易孕育出新的单品；
2、健康养生火热。低糖零卡零脂已然是大势，随着玻尿酸、胶原蛋白等新原料的加入，主打健康、养生功能的饮品越来越受欢迎；
3、新老品牌激战。除了崛起的新品牌，在“国潮热”的消费趋势下，北冰洋、冰峰等国产老牌饮料品牌也在寻求新生；
4、功能+气泡水将成新风尚。当功能性食品、气泡水成为热门赛道，功能气泡水完美将二者相结合，一方面满足了消费者口中的快感，一方面满足了用户对安全、健康的追求；
5、植物奶持续破圈。中国人一直有喝植物奶的传统，再加上植物蛋白来自植物，饱和脂肪含量低，也没有胆固醇，纤维素也更丰富，在时尚包裹之下“植物基”正“风靡”。
围绕水的文章还在创作之中，对于水饮企业来说，创新的同时也需让水回归本源，让简单的源泉带给消费者不简单的体验与感受。
水饮市场一直在热战中，年又将花落谁家？